Así es como Starbucks le abrió el paso a las cafeterías en el país

Nota replicada de: América Retail
Fuente: Expansión

Son las nueve de la mañana de un miércoles en un Starbucks de Polanco, en la Ciudad de México. Entre un olor intenso a café, música de jazz de fondo y al menos una docena de personas haciendo fila, se alcanza a escuchar al cliente en turno recitando una especie de receta propia: “Me da un latte grande, con leche de soya y un sobre de Splenda”

Este escenario no hubiera sucedido hace apenas 15 años en México, pues era poco común que las personas acudieran a una cafetería especializada para pedir una bebida hecha a su medida, ya que el mercado prácticamente no existía. Eso cambió con la llegada de la cadena internacional, de la mano del operador de restaurantes Alsea.

Todo comenzó en 2002, cuando los hermanos Torrado, Cosme y Alberto, cerraron un acuerdo para traer Starbucks al país. Desde entonces han logrado abrir más de 1,000 tiendas en nueve países: México, donde ya hay más de 720 Starbucks, Argentina, Colombia, Chile, Uruguay y, desde este año, Francia, Holanda, Bélgica y Luxemburgo.

“Starbucks llegó a cubrir una necesidad que no estaba siendo atendida en el país, en ese momento. Fue así como nos convertimos en el ‘tercer espacio’ de nuestros clientes: primero está su hogar, después, su trabajo o escuela, y luego, su Starbucks favorito”, dice Gerardo Rojas, director de Alsea México. Hoy, la firma ocupa el 46.9% de la participación de mercado de las tiendas especializadas en café y té, según la consultora Euromonitor.

La cadena trajo dos cosas que llegarían para quedarse: un concepto premium del café, con una oferta variada; y la cafetería como “tercer espacio” –un concepto del fundador de la cadena, Howard Schultz– donde poder trabajar o, simplemente, pasar el rato. Fue, por ejemplo, de los primeros lugares en ofrecer wifi gratuito para que los clientes pudieran conectarse a internet.

Por ello, el éxito fue rápido y rotundo, y prácticamente desarrolló un nuevo mercado en el país. A sólo dos años de la llegada de la marca a México, el consumo per cápita de café se duplicó, según datos de la Canacintra y del Instituto Mexicano del Café. En la última década, el valor del mercado ha crecido a una tasa de 10.1% cada año, pasando de 5,282.19 millones de pesos en 2009 a 13,853.4 MDP este año, señala Juliana Azuero, analista de Euromonitor.

“Starbucks ha sido el puente entre el café mexicano y el mundo: durante casi tres décadas, ha promovido el café mexicano de gran calidad alrededor del mundo. Al mismo tiempo, Starbucks ha sido un promotor del café mexicano dentro de nuestro propio país”, comenta Rojas.

Todo esto motivó a la competencia. Con el tiempo, tiendas de autoservicio, como Seven Eleven y Oxxo, empezaron a ofrecer café de grano en sus establecimientos; McDonald’s lanzó su concepto McCafé, a nivel internacional; y otros empresarios mexicanos se sumaron a la tendencia, con firmas como Cielito Querido, Punta del Cielo, la poblana Italian Coffee Shop y las extranjeras Nescafé, con sus cafeterías operadas por Nestlé y CRM, y la canadiense Tim Hortons en Monterrey. Si, en 2012, el número de cafeterías se estimaba en cerca de 2,400, dentro de tres años puede alcanzar las 3,400, de acuerdo con datos de Euromonitor.

Éstas son las firmas que, además de Starbucks, aprovechan esta ‘ola de cafeína’

La cadena Cielito Querido inició operaciones en 2010 en la Ciudad de México, como un proyecto de diversificación de la compañía de transportes ADO. Comenzó con tres locales, y hoy ya cuenta con 78: 64 ubicados en la capital y el resto, en Toluca, Querétaro y Puebla. “La filosofía de la marca me encanta, porque realmente se esfuerza por rescatar las tradiciones mexicanas. A mí se me hace padrísimo enseñarle a los chavos cómo batir manualmente un chocolate, cómo es la receta tradicional de una horchata, cómo es un café de olla, y son estos millennials los que van a seguir nuestras tradiciones”, comenta Alma Rosa García Puig, directora general de la empresa.

La compañía ha aumentado sus ventas en los últimos cinco años con un promedio de casi 20% y una estrategia “conservadora” de abrir entre nueve y 10 tiendas por año, con una inversión en cada una entre los 2 y los 6 MDP, dependiendo del tamaño y la ubicación, explica la directiva. “Nos hemos equivocado en productos y en algunas promociones, y hemos abierto tiendas que creímos que iban a ser rentables y no lo fueron, pero hemos crecido porque nos dimos cuenta de que nuestros clientes buscan calidad y nos enfocamos en ello, así como en nuestro café mexicano de Chiapas, Oaxaca y Veracruz. Le metemos mucho al capital humano”, añade García Puig.

A pesar de que otros países como Estados Unidos y Francia han puesto los ojos en la cadena, afirma la ejecutiva, el plan es posicionar primero la marca en todo el país, sobre todo, en el Bajío. “Pero sí, evidentemente, la marca da para mucho”, añade. “Todos los extranjeros que llegan se fascinaron con ella y dicen: ‘Qué padre que podamos poner a México en un contexto moderno’”, comenta García Puig, exdirectora de la cadena de cines Cinemex.

La tienda especializada de ‘Alta Extracción’ de Café Punta del Cielo en Masaryk, Polanco, es la única de la cadena en donde el café se prepara con diferentes métodos de extracción, como la prensa francesa y el sifón japonés. Es una muestra de la progresiva sofisticación e innovación del sector, dice Pablo González Cid, director de Café Punta del Cielo.

“El café es una bebida que siempre se está renovando, reinventando y sofisticando. En México, cuando empezamos con este negocio, hace 16 años, si tú pedías un espresso en el mejor restaurante te traían un sobrecito de café soluble y una taza de agua caliente, y eso era un café. Hoy, a pesar del que el 80% del consumo es de café instantáneo, ya ha aumentado la cultura del café”.

 

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El consumo per cápita del país pasó de 400 gramos anuales, hace 18 años, a 1.6 kilogramos. La cifra, sin embargo, está lejos de países como Finlandia (13 kg), Italia (7 kg), Estados Unidos (6 kg) y Japón (6 kg).

Por ello, González busca que su cadena sea “la máxima autoridad de café en México”, con ayuda de la innovación que impulsa su división de negocio de fabricación de máquinas para café. También elabora cápsulas de café de fécula de maíz, compatibles con las máquinas de Dolce Gusto.

La compañía hoy cuenta con 170 cafeterías en el país. Es la segunda después de Starbucks –aunque ésta tiene más de 700–, con un 11% de participación de mercado: vende cada año más de 100 millones de tazas. También tuvo dos tiendas en el extranjero, en Hong Kong y en Madrid, pero cerraron por falta de un buen socio. Ahora sólo busca crecer en el país, señala el directivo.

“La competencia siempre ha existido y es muy sana. Entre todos se hace una mayor cultura de café, lo que hace que el café crezca, y siempre es la madre de la innovación. Si no, estaríamos en un nicho de confort sin hacer nada”, afirma González.

La nueva estrategia del director es enfocarse en crear una experiencia innovadora en las tiendas en línea y entrar a otros mercados, como hoteles, restaurantes y autoservicios. “Hoy, la experiencia se tiene que volver digital. Las tiendas cierran en todos lados porque todo lo tienes al alcance de un clic”, concluye González, cuya tienda en línea comenzará pronto a ofrecer su programa de lealtad ‘Embajador’.

La competencia extranjera

Nescafé quiere figurar entre las primeras tres cafeterías de México dentro de los próximos cinco a ocho años, con el plan conjunto que anunció a inicios de 2018 con la operadora de restaurantes CMR, para operar 150 cafeterías en el país, con una inversión de 800 MDP. “Desde hace más de 70 años, Nescafé es líder del consumo de café en los hogares mexicanos. Sin embargo, nos dimos cuenta de que cuando los consumidores salen de casa, la marca dejaba de estar presente. Entendiendo esto, identificamos que las cafeterías eran una gran oportunidad y decidimos buscar un socio estratégico, y así surgió la alianza con CMR”, detalla Rosa María Cordero, subdirectora de Mercadotecnia de Nescafé en Nestlé México.

En cuanto a CMR, aunque ya vendía café en Wings, Matilde Bistró, Nube 7 y del Bosque Restaurante, buscaba un socio para incursionar en tiendas especializadas, pues deseaba sumarse a un mercado que ha crecido exponencialmente, añade Cordero.

Otro recién llegado es la cadena canadiense Tim Hortons, que abrió en 2018 su primera tienda en Monterrey. Y The Coca-Cola Company anunció, recientemente, la compra de la cadena inglesa de cafeterías Costa, pero no ha dicho si llegará al mercado mexicano.

Nestlé compra licencia para comercializar café de Starbucks

El gigante suizo desembolsó más de 7 mil millones de dólares en esta transacción, que aún espera la aprobación de las autoridades regulatorias.

Debido al auge del sector, la competencia en los últimos años ha sido cada vez más reñida, incluso en tiendas de conveniencia, como Oxxo, de FEMSA, y Seven Eleven, que han incrementado sus ventas de bebidas calientes, como el café y el té, compradas por consumidores que buscan un precio promedio más bajo que de una cafetería, señala Azuero, de Euromonitor.

En este panorama cada vez más ‘populoso’, las empresas buscan diferenciarse. “Uno de los grandes retos es la innovación dentro del menú. Sabemos que los consumidores están buscando nuevas opciones”, detalla Rosa María Cordero, subdirectora de mercadotécnica de Nescafé en Nestlé México.

El otro reto es encontrar la mejor ubicación para atraer demanda, pues cada vez hay más marcas y cadenas, pero las ubicaciones son limitadas. Eso hace que la ‘carrera’ para abrir nuevas tiendas en buenos espacios sea intensa, señala García Puig, de Cielito Querido. “México todavía tiene mucho potencial en el consumo de café, y cada vez aparecen más marcas, tanto chiquitas como grandotas. La verdad es que el mercado se ha movido en los últimos años, y los retos han sido mayores, no sólo en términos de competencia, sino en términos de la situación económica del país”, asegura.

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